Die Bedürfnisse seiner Klientel zu kennen und zu verstehen, ist für jegliches Unternehmen die Grundlage seines Erfolgs. Sind die Produkte oder Services nicht auf ihre Nutzer:innen zugeschnitten, kann es im schlimmsten Fall zur Kündigung kommen. Die folgende Analyse soll eine Antwort darauf liefern, wer genau die Verbraucher:innen sind, die die Verträge beenden. Datengrundlage dieser Untersuchung sind rund 993.000 Kündigungen, die vom 01. Januar 2020 bis zum 31. August 2021 durchgesetzt wurden sowie die anonymisierten Daten von circa 2.040.000 Nutzer:innen.
Der typische Durchschnittsverbraucher
Der Durchschnittsverbraucher ist männlich, zwischen 26 und 39 Jahre alt, und wohnt in Nordrhein-Westfalen. Er kündigt im Schnitt 1,6 Verträge pro Jahr. Am häufigsten beendet er die Verträge aus finanziellen Gründen. Dabei trifft es am wahrscheinlichsten einen Telekommunikationsanbieter.
Millennials und Boomer sind Hauptnutzer:innen von Online-Kündigungsdiensten
Unter den Verbraucher:innen, die ihre Verträge online verwalten, ist die Mehrheit männlichen Geschlechts (rund 47 Prozent). Frauen nehmen 37,5 Prozent dieser Gruppe ein, 15,5 Prozent äußern sich hingegen nicht zu ihrem Geschlecht. In den Altersgruppen “unter 25” sowie “26 bis 39” geben sogar rund ein Drittel keine Geschlechtszugehörigkeit an. Zum Vergleich: In der Altersgruppe “80 Plus” sind es lediglich rund zwei Prozent.
Die 26- bis 39-Jährigen stellen mit mehr als ein Drittel prozentualen Anteils insgesamt die größte Gruppe unter den Verbraucher:innen, die die Online-Kündigung bevorzugen. Knapp jede:r Vierte ist 40 bis 55 Jahre alt. Die nächstgrößere Altersgruppe ist die der bis 25-Jährigen (rund 17 Prozent).
In Frankfurt am Main kommen die meisten Kündigungen auf 100 Einwohner:innen
Unter den zehn größten Städten Deutschlands weist Frankfurt am Main mit 1,34 die höchste Rate von Kündigungen pro 100 Einwohner:innen auf. Damit liegt die hessische Großstadt noch vor Hamburg (1,32 aufgekündigte Verträge pro 100 Einwohner:innen) und Essen (1,26 Vertragsbeendigungen). Die bevölkerungsreichste Stadt, Berlin, hingegen landet mit 1,2 Kündigungen auf 100 Verbraucher:innen auf dem fünften Platz nach Düsseldorf (1,24).
Telekommunikationsbranche bleibt die am häufigsten gekündigte Branche
Fast ein Viertel der Kündigungen während der Pandemie gingen bei Telekommunikationsanbietern ein, womit diese Branche sich mit Abstand als am häufigsten gekündigte hält. Versicherungsanbieter vereinen elf Prozent der Vertragsbeendigungen auf sich und bilden damit den Sektor mit den zweithäufigsten Kündigungen. Zwischen den Geschäftsbereichen Fitness (8,7 Prozent) und Streaming (8,4 Prozent) liegen jeweils nur knappe 0,3 Prozent Unterschied. Während die Kündigungen im Fitnessbereich von 2020 auf 2021 um etwa einen Prozent gesunken sind, blieben sie bei Streaminganbietern hingegen gleich.
Sparnation Deutschland: Die meisten Abos und Verträge werden aus finanziellen Gründen beendet
Knapp jeder dritte Vertrag wird nach wie vor aus finanziellen Gründen gekündigt. Damit ist dieser Grund der häufigste einer Vertragsbeendigung in Deutschland. Weitere zehn Prozent entfallen auf die Begründung, dass die Nutzer:innen entweder kein Interesse oder keinen Bedarf mehr am bestehenden Abonnement haben. Fast fünf Prozent der Kündigungen erfolgen wegen eines Umzugs, circa vier hingegen das schlechte Preis-Leistungs-Verhältnis. Bei drei Prozent der Vertragsbeendigungen war der Auslöser, dass der Service oder das Produkt nicht den Erwartungen entsprochen hat.